Wahl der Markteintrittsstrategie im internationalen Versandhandel

Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung:
Die Internationalisierung von Einzelhandelsunternehmen erfreut sich seit langer Zeit eines zunehmenden Interesses seitens der Betriebswirtschaftslehre. Die überwiegende Mehrheit der Veröffentlichungen zu diesem Thema befaßt sich jedoch mit Betriebstypen des stationären Einzelhandels; der Versandhandel wird allenfalls peripher behandelt. Die Diplomarbeit, in der theoriegeleitet Entscheidungsfelder hinsichtlich der Wahl der Markteintrittsstrategie im internationalen Versandhandel aufgezeigt werden, versucht die Aufmerksamkeit auf die Besonderheiten und diversen Problemfelder des Versandhandels zu lenken.
Im ersten Kapitel wird die Stellung des Versandhandels innerhalb der Betriebstypenlandschaft des Einzelhandels in Deutschland behandelt. Hierbei werden die Besonderheiten des Versandhandels im Vergleich zu anderen Betriebstypen herauskristallisiert. Nach einer kurzen Beschreibung der historischen Entwicklung des Versandhandels in Deutschland sowie der Erörterung der Bedeutung dieses Betriebstyps im internationalen Vergleich, wird die Internationalisierung als eine zentrale Entwicklungstendenz im Versandhandel identifiziert.
Das zweite Kapitel ist der theoretischen Fundierung der Arbeit gewidmet, in dem die Transaktionskostentheorie, die Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos sowie der internationale Kulturvergleich von Hofstede auf ihren Beitrag zur Explikation der Wahl der Markteintrittsstrategie im internationalen Versandhandel untersucht werden. Die theoretische Diskussion mündet in die Ableitung von elf Hypothesen.
Das dritte Kapitel dient der Konzeptualisierung des internationalen Markteintritts von Versandhandelsunternehmen. Nach Darlegung der Motive und Anlässe einer internationalen Absatzpolitik werden zunächst die Rahmenbedingungen möglicher Eintrittsmärkte als Voraussetzung der Ländermarktselektion untersucht. Hieran schließt sich die Darstellung und Diskussion möglicher Formen des Markteintritts an, im Rahmen derer die Optionen der Kooperation (Strategische Allianz, Joint venture), Akquisition sowie Neugründung im Gastland thematisiert werden. Um das Bild abzurunden, wird die Möglichkeit untersucht, Auslandsmärkte mit Hilfe der Neuen Medien, deren Einsatz insbesondere im Versandhandel eine weite Verbreitung gefunden hat, zu erschließen. Anknüpfend werden in Analogie der marketingtheoretischen Vorgehensweise zur Internationalisierung Überlegungen zu Timingstrategien des Markteintritts sowie zur [¿]